Evlilik tekliflerinin sembolü haline gelen tek taş yüzüklerin arkasında çok ciddi bir psikolojik ikna organizasyonu olduğunu hiç düşündünüz mü? Pek çok hanım için dayanılmaz bir figür olan tektaş yüzükler, evlilik aşamasında erkeklerin en büyük jokeri durumunda. Peki kadınlar için tektaş yüzükler neden bu kadar büyüleyici, neden tektaş yüzüğe kolay kolay “hayır” denilemiyor?

Geçmişte tektaş yüzükler elbette bugün olduğu kadar popüler değildi. Daha doğrusu evlilik tekliflerinde böyle bir yol izlenmiyordu. Tektaş yüzüğün günümüz kapitalist dünyasında algılarımızı nasıl ele geçirdiğini anlamak için yakın tarihe uzanıp bakmak gerekiyor.

Elmasın Yakın Geçmişi

Elmas, oldukça nadir bulunan, değerli bir maddedir. İngilizler 19. yüzyılın sonlarına doğru Afrika bölgesinde ciddi ölçüde maden yataklarıyla karşılaştılar. Bu büyük elmas yataklarının varlığı, elmasın değerini doğal olarak bir nebze düşürmüştü. Elmas fiyatları doğal olarak hızla düşmeye başlayınca İngilizler bu işi nihayetlendirdiler. Bütün elmas firmalarını tek bir çatı altında toplamakla işe başladılar.

De Beers adını verdikleri bu firma İngiltere devletinden o dönem çok ciddi bir destek gördü. Deyim yerindeyse büyük bir tekele dönüşen firma sayesinde elmasın fiyat standardını yükseltmeyi başardılar. Bu elbette işin birinci kısımdı, asıl önemli olan insanları elmas almaya teşvik edecek yöntemler geliştirmekti. Firma strateji belirleme konusunda Amerika pazarına yöneldi ve burada bir reklam şirketiyle çalışmaya başladı.

Reklam şirketi çok uzun bir dönem boyunca çeşitli anketler düzenleyerek önemli veriler biriktirdiler. Amerika’da elmas sadece ultra zengin insanların alabileceği bir şeydi. İnsanlar genelde paralarını elmas yerine farklı alanlara harcıyordu. O dönem uzman psikologlardan da destek alınarak çeşitli ikna yöntemleri üzerine kafa yoruldu. Elmasa önemli bir duygusal bağ yüklemek bu aşamada oldukça önemli görüldü. Tabi bunu yaparken elmasları elden çıkarmalarına da mani olmaları gerekiyordu. Zira elmasın ikinci el piyasası son derece sönüktü. Bütün parçalar bir araya geldiğinde o aranan özel fikre bir şekilde ulaşıldı. Aşkın büyüsü ve evlilik.

Kitle İletişim Araçları Etkili Şekilde Kullanıldı

Bu fikir tahmin edileceği üzere kitleler üzerinde çok büyük bir yankı uyandırdı. O dönem özellikle Amerika içinde peş peşe müthiş kampanyalar başlatıldı. Özellikle popüler gazeteler ünlülerin sevgililerine yaptıkları jestlere manşetlerinde yer verdi. Radya ve Tv programlarında elmas modasının altı özel olarak çizilmeye başlandı. Birdenbire Amerika’da elmas ve aşk arasında bir duygu birliği kuruldu.

Filmlerde, erkek oyuncular sevgililerine rol icabı evlenme teklifi ederken elması eksik etmiyordu. Bu geniş çağlı ikna organizasyonu çok ciddi bir sonuç verdi. Özellikle savaş atmosferinde, ekonomik krizden henüz çıkabilmiş bir ülkede, tek taş yüzük satışlarında ciddi bir patlama oldu. O dönem ülke içindeki artış oranı tam %55 olarak saptanmıştı. İnsanlar bir zaman sonra tek taş yüzük olmadan evliliğin mümkün olamayacağına inanmaya başladılar.

İkinci Dünya Savaşı sonra erdikten sonra bu kampanyalar hızlanarak devam etti. O dönem “elmas sonsuzdur” şeklinde bir sloganla yola çıkıldı. Yukarıda da dediğimiz gibi firmanın amaçladığı bir diğer konunun elmasları muhafaza etmekti. Nihayetinde bu kadar duygusal bir anlamın yüklendiği bir yüzüğü satmak kimse için öyle o kadar da kolay bir şey değildi. Aslında bu sayede insanların ikinci el piyasası düşük olan elmasları evlerinde muhafaza etmelerini de sağlamış oldular. Bugün baktığımız zaman De Beers isimli firmanın pek çok rakibi olduğunu görüyoruz; ancak bütün şirketler onun açtığı yol sayesinde satışlarını gerçekleştirebiliyor.