Kaybolan Doktor

Ne var ki tüm bunlarla birlikte, sigaraların sağlık konusundaki zararlarına yönelik biriken kanıtların karşısında, Camel reklamlarında hekim kullanımı devam edemedi. Sigara tüketimini akciğer kanseri ile ilişkilendiren bazı rahatsız edici sonuçların ortaya çıkmaya başlaması sonucunda, Camel reklamları, doktorların karar ve otoritesinden uzaklaştı. 1950'de, günümüzde son derece meşhur olan, Evarts Graham ve Ernst Wynder tarafından yapılan çalışmanın ABD'de yayınlanması, ayrıca A. Bradford Hill ve Birleşik Krallık'taki Richard Doll'un çalışması, alarm çanlarını çalmak için geçerli nedenler olduğunu gösterdi. Akciğer kanserini sigara içiciliğine bağlayan bulguların Time ve Reader’s Digest gibi ulusal dergilerde yayınlanması ve buna bağlı olarak satış ile hisse fiyatlarındaki düşüşler, tütün yöneticilerini ürünlerine ilişkin artan tıbbi ve kamusal endişelere yanıt verme stratejilerini değerlendirmeye zorladı.

1953 yılında Wynder, Graham ve meslektaşları Adele Croninger, sigaraların kanserojen olduğunu doğrulayan laboratuvar bulguları yayınladıklarında, bilimsel bulgular endüstri için kritik bir tehdit oluşturuyordu. Tütün yöneticileri hem bu bulguların hem de kamuoyunun dikkatini çektiğinin farkındaydılar ve açıklamaları ve eylemleri, bu yeni bilimsel kanıtın, şirketleri için tam ölçekli bir kriz oluşturduğu anlayışını yansıttı.

En önemlisi, şirket yöneticileri bilimsel kanıtlar karşısında birlikte çalışmak zorunda kalacaklarını fark ettiler. Her şirket hala rakiplerine göre bir avantaj aramasına rağmen, yeni sağlık kanıtı tüm endüstrinin geleceğini tehdit etti. Aralık 1953'te tütün yöneticileri, ortak bir strateji geliştirmek için bir araya geldi. Bu çabaya yardımcı olması için tanınmış halkla ilişkiler firması Hill & Knowlton'u tuttular. Bir planlama notunun netleştirdiği gibi, sağlık iddialarının artık geçerli olmadığı anlaşılmıştı. Bir Hill & Knowlton yöneticisi olan Edward Dakin'e göre, şunu yapmak kritik öneme sahipti:

Bu sorunla ilgili olarak hiçbirinin, ürününün diğerlerinden daha az riskli olduğunu kamuoyuna açıklayarak rekabet avantajı elde edemeyeceği konusunda bir anlayış geliştirilmelidir. Markaların, özel filtrelerin, kızartma işlemlerinin, uzmanların seçtiği tütünlerin ya da filtre uzunluğunun size neyin neden olduğunu veya olma olasılığını azaltacağını söylemeye imkanı yok. Luckies veya Camel veya her neyse o sigara "ile Güvendesiniz" gibi sloganlara yer yok.

Hill & Knowlton’un tavsiyesi, endüstrinin bir bütün olarak doktorların yer aldığı reklamların merkezinde yer alan sağlık iddialarından vazgeçmesi gerektiğiydi. Ajansın şimdilerde ileri sürdüğü gibi iddialar, “sağlık korkusu”na dikkat çekecekti.

Popüler dergilerde yayınlanan reklamlarda bir doktora yapılan son referans 1954'te geldi. Diğer tütün şirketleri bu tür pazarlama tekniklerini geride bıraktıktan sonra, (Hill & Knowlton tarafından yönetilen ortak endüstri programına katılımı reddeden) Liggett ve Myers, L&M filtre sigaralarının “Doktorun emrettiği şey” olduğunu iddia ettiler. Life dergisinin Şubat sayısında çıkan tipik bir reklamda, Hollywood yıldızı Fredric March bu iddiayı, reklama eklenmiş “Dr. Darkis” tarafından yazılan mektubu okuduktan sonra yaptı. Darkis, bu mektupta L&M filtrelerinin “tamamen zararsız” ve “dumanı etkili bir şekilde filtreleyen” “yüksek derecede saflaştırılmış alfa selüloz” kullandığını açıkladı.

Life Magazine (22 Şubat 1954)Dr. Darkis aslında bir tıp doktoru değil, bir araştırma kimyacısı değil, aynı zamanda bir tütün reklamında yanlış sunumun başka bir örneğiydi. Daha da önemlisi, üstü kapalı şekilde doktor onaylı sigaralarının bu şekilde kullanılması, bu kampanyadan sonra Amerikan reklamlarında tekrar ortaya çıkmayacaktı. Sektörün 1940'larda sigara içenleri güvence altına almak için doktorları kullanma biçiminde olduğu gibi, filtre sigaraları, sigaranın sağlık riskleriyle ilgili endişeleri yeni araştırma çalışmaları ile tekrar tekrar teyit edilecek olan tüketicilere hitap etmek için endüstrinin yeni stratejisi haline geliyordu. 1950'de filtre sigaraları ABD sigara pazarının %2'siydi; 1960'a gelindiğindeyse %50 idi.

Tıp dergilerinde, bir tütün şirketinin doktorlarla müttefik olması için son gaz girişimi, 1953'te Lorillard Company'nin yeni filtre sigara Kent'i piyasaya sürüp doktorlara başvurmasıyla geldi. Bu reklamlar “Bunu deneyimledin mi doktor?” ve “Doktor, neden bir filtre sigarası diğerlerinden daha fazla koruma sağlıyor?” diye soruyordu. Bir reklam, yakın tarihli bir AMA konvansiyonunda “binlerce” doktorun “mikronit filtresi”nin etkinliğinin inandırıcı bir gösterisine tanıklık ettiğini ve orada gösterilen deneyin fotoğraflarını içerdiğinden bahsetti. Kent pazarlamalarında Lorillard, Philip Morris ve RJ Reynolds tarafından 1930'larda ve 1940'ların başında tasarlananları anımsatan bir kampanya oluşturmuştu. Tıpkı daha önceki reklamlarda olduğu gibi, Lorillard doktorları bilimsel sonuçları kendi klinik kararlarını kullanarak yorumlamaya çağırdı. Ancak bu reklamlara hızlı ve şiddetli tepki, sosyal ve bilimsel iklimin nasıl değiştiğini açıkça gösterdi. 1954 tarihli bir JAMA yazarı, hekimlere yapılan referansı ve AMA sözleşmesini “Amerikan Tabipler Birliği'nin prestijinin ve itibarının yetkisiz ve tıbbi olarak etik dışı kullanımı” olarak nitelendirdi. Artık tütün şirketleri, ürünlerinin kamu savunucuları olarak hizmet etmek için doktorlara güvenemezlerdi.

Gerçekten de 1953'te JAMA, yayınlarında sigara reklamı kabul etmeyi durdurmaya karar verdi ve sigara şirketlerinin ürünlerini AMA sözleşmelerinde sergilemelerini yasakladı. AMA, kendi doktorlar anketini yaptıktan sonra tütün şirketlerine yazdığı bir mektupta, tıbbi röportajlarda “röportaj yapan hekimlerin büyük bir yüzdesinin sigara reklamlarının onaylanmadığını ifade ettiğini” açıkladı. Diğer JAMA reklamverenleri de ürünlerinin sigara reklamlarının yanında görünmesinden hoşlanmıyordu. AMA'nın Kent reklam kampanyasını 1954'te “madrabazcılık" [Ç.N. çok gösterişli ya da uygunsuz taktiklerle ürün pazarlayan satıcılara tepki olarak söylenmiş bir söz] olarak açıkça kınamasıyla, tütün şirketlerine hekimlerle olan bağlılığın artık uygulanabilir ya da etkili olmadığı daha da belirgin hale geldi.

Sigara için artan tıbbi küçümsemenin ek bir göstergesi, ortaya çıkan sağlık kanıtlarını takip eden birçok doktorun sigarayı bırakma sürecine başlamasıydı. Massachusetts'teki hekimlerin sigara içme uygulamaları üzerine yapılan bir araştırmaya göre, yaklaşık %52'si 1954'te düzenli sigara içicisi olduğunu bildirmişti (%30'dan fazlası günde en az bir paket sigara içtiğini bildirdi); sadece 5 yıl sonra sadece %39'u sigara içiyordu. Buna ek olarak, artık sadece %18'i günde bir paket veya daha fazla tüketim bildiriyordu.

Her ne kadar endüstri, doktorları sigara içme ve hastalık arasındaki ilişkiyi tartışan materyallerle talep etmeye devam etse de ve ortaya çıkan bilimsel bulguları baltalamak için sigaraların zararlılığından şüphe eden doktorları aramaya devam etse de, bu tür çabalar artan şüphecilik ile karşılandı. AMA'nın sigara içmenin zararlarını açıkça kabul etmesi 1978 yılını bulmuş olsa da, hekimlerin açıkça sigara kullanımını teşvik etmesi ve sağlıklı olma iddiaları sona ermişti. Sigara içen doktor, görsel bir oksimoron (Ç.N. birbiriyle çelişen ifadelerin anlam güçlendirmek ya da sanat için kullanılması) haline gelmişti.

Sanayi, tehlikeli ürünlerini satmak için yeni görüntülere ve daha karmaşık stratejilere yönelecekti.