Bu kaygıların –ve bunların sigara satışlarındaki etkilerinin- farkında olan tütün yetkilileri kamuoyunun markalarının rekabetçi sağlık avantajları konusunda güvenini tazelemek, devam eden tütün satışlarında hekimleri önemli müttefikler olarak işe almak, kategorik bilimsel bulgular karşısında sigara içmenin sağlığa etkileri hakkında bireysel klinik kararların göze çarpmasını sağlamak gibi reklam ve satış stratejileri geliştirdiler.

Bu unsurlar, sigara içmenin sağlığa etkileri tam olarak ortaya çıktıkça önem kazanacaktı. Bu tanıtım stratejilerinin bir yönü de hekimlere hem görsel olarak hem de yazılarla atıfta bulunmaktı. Biz, 1950'lerin başında yükselen sigara içiciliğini gösteren sağlık kanıtı olarak bu reklamlarda hekimlerin nasıl tasvir edildiklerini ve bu kampanyaların nasıl geliştirildiğini araştırdık.

Erken Tıbbi Talepler

Sükseli reklam kampanyalarındaki lider isim olup, kendi markası olan Lucky Strike'ı 1920'lerin sonuna kadar dominant marka haline getiren American Tobacco, reklamlarda hekimlerden bahseden ilk kuruluştu. Hekim, American Tobacco adına daha büyük bir kampanyanın parçasıydı. Amerika'da 20. yüzyılın başlarında sigara satışları katlanarak artarken Lucky Strike, çok geniş tanıtım çalışmalarından dolayı büyük çapta önde gelen bir marka haline gelmişti. Şirketin başkanı George Washington Hill"tüketicilerin neden kendi ürünlerini almaları gerektiği" fikrini geliştirmek için, bir reklamcı olan Albert Laskerile çalışıyordu. İddialarını destekleyen hiçbir bilimsel kanıt olmamakla birlikte American Tobacco, Lucky Strikes tütününün uyguladığı "kızartma" sürecinin boğaz tahrişini azalttığını öne sürdü.

Aslında, Lucky Strikes’ın tütsüleme sürecinin diğer markalardan pek de bir farkı yoktu.

İlgili kampanyalar, Lucky içmenin tüketicilerin –özellikle de kadınların, yeni pazar hedeflerinin- zayıf kalmalarına yardım ettiğini vurguluyordu, bunu da "şeker yerine Lucky kullan" sloganıyla vurguladılar. Israrcı bir şekilde sürdürdükleri sağlık iddialarıyla birlikte, 1930'da bir reklamları, oldukça cesur bir şekilde "20,679 doktor Lucky sigaranın daha az tahriş edici olduğunu söylüyor." ifadesini içeriyordu ve reklamda, beyaz saçlı, beyaz önlüklü güven verici bir gülümsemesi olan doktor figürünü kullanmıştı.

Magazine of Wall Street (26 Temmuz 1930)

Bu bağlamda, Amerikan Tobacco firmasının reklamları, sigara içmenin potansiyel sağlık etkileri konusunda devam eden kamu endişesinin farkındalığını yansıtıyordu. Lucky Strikes'ın üstünlüğünü desteklediklerini iddia ettikleri çok sayıda hekime atıfta bulunarak, reklam metni, muhasebe firmalarının iddiayı bağımsız olarak doğrulayarak, bu numarayı "kontrol edip onayladığını" iddia ettiler. Onların reklam ajansı olan Lord Thomas ve Logan, 1926, 1927 ve 1928’de doktorlara kartonlarla sigara gönderdiler ve "Lucky Strike sigaralarının diğer sigaralara göre hassas boğazlar için daha az tahriş edici olup olmadığını" cevaplamalarını istediler.

Beraberindeki gönderdikleri kapak mektubunda kızartma sürecini öven reklam yöneticisi Thomas Logan, Lucky Strikes'in erdemlerine dikkat çekti ve "çok sayıda insandan" Lucky Strikes'ı "boğazlarına mükemmel bir rahatlık sunarak" içebileceklerini duyduklarını iddia etti. American Tobacco, doktorların bu ankete verdiği cevapları, Lucky Strikes'in "daha az rahatsız edici" iddiasını doğrulamak için kullandı ve "kızartma" süreçlerinin, sigaraları daha az tahriş edici hale getirdiğine dair kalıcı iddialarını doğruladığını iddia etti. Reklam, kızartma yönteminin "tahrişe ve öksürüğe karşı boğaz koruması sağladığını" iddia ederek devem ediyordu. Bu tütün tütsüleme sürecinin diğer şirketler tarafından kullanılan yöntemlerden daha üstün olduğuna dair önemli bir kanıt olmamasına rağmen, American Tobacco cesur bir iddiada bulundu ve bunu doktorlara bağladı.

1930'ların ortalarına gelindiğinde, pazara yeni giren Philip Morris, sağlık iddialarının kullanımını bir adım daha ileri taşıyarak, doğrudan doktorlar tarafından yürütülen araştırmalara atıfta bulunmak için yeni bir strateji kullanan bir kampanya tasarladı.

Hem kamuoyunu hedefleyen dergilerde hem de tıp dergilerinde Philip Morris, sigaralarının "daha az rahatsız edici" olduğunun kanıtlandığını öne sürdü. Örneğin, 1937 Sunday Evening Post gazetesi reklamında Philip Morris'in sözcüsü olan belboy Johnny Roventini, "bir grup doktorun bulgularına ilişkin bir rapora göre (...) sigara içenlerin Philip Morris'e geçtiklerinde, tahriş vakalarının tamamen temizlendiğini ve kesinlikle düzeldiğini" açıkladı. Metin, özellikle tahrişteki azalmayı "kesin olarak ispatlamak için günden güne [kayıt tutan]" sadık doktorlara özellikle atıfta bulundu.