930-40’larda sigara içmek hem erkeklerde hem de kadınlarda bir norm haline geldi ve birçok hekim de o dönem sigara içiyordu. Aynı zamanda, halk arasında sigaranın sağlığa zararlarıyla ilgili endişeler de artışa geçmişti.

Tütün şirketleri, stratejik bir hareketle doğrudan hekimlere atıfta bulunan reklamlar tasarladılar.

Hekimleri içeren reklam kampanyaları, 1950'lerin başlarına doğru gelişirken, tütün şirketlerinin yetkilileri, tüketicilerini kendi markalarının güvenli olduğuna dair inandırmak için "hekim imajı"nı kullandılar. Bu reklamlar ayrıca, sigara aleyhinde çoktan sistematik sağlık kanıtlar birikmiş olmasına rağmen, tekil doktorların klinik yargılarının sigara içmenin zararlarının belirleyicisi olmaya devam etmesini öneriyordu. Bununla birlikte, 1954'e geldiğimizde, endüstri stratejistleri, sigaraları etkileyen sağlık kanıtıyla ilgili artan kamuoyu endişesi karşısında reklamlardaki doktor imgelerini artık güvenilir bulmamaya başlamıştı.

Sigara Firmalarının Pazarlama Stratejileri Halkı Nasıl Aldattı?

1946'da, RJ Reynolds Tütün Firması, Amerika'daki en popüler markalardan biri olan Camelsiçin yeni bir dev kampanya başlattı. Oldukça rekabetçi bir pazarda hakimiyet kurmak için çalışan Reynolds, yeni kampanyalarını unutulmaz bir slogan ile çerçeveledi: "Doktorlar, en fazla Camels marka sigara içmeyi tercih ediyor." Bu slogan, gelecek 6 yıl için reklamlarının dayanağını oluşturacaktı. Güya "üç önde gelen bağımsız araştırma kuruluşu" tarafından yapılan anketleri öven tipik bir reklamın iddiasına göre, ulusal çapta yapılan ve "tıbbın her bir branşını kapsayan" toplamda 113,597 doktorla yapılan ankete göre, katılımcıların en çok tükettiği marka Camel idi. Reklama göre bu istatistik, "gelip geçici bir sav" değil, "gerçeğin ta kendisiydi".

Gerçekte, bu "bağımsız" anketçilik, çalışanlarının tıp konferanslarında ve ofislerinde hekimlerle sigara alışkanlıkları üzerine anket yaptığı RJ Reynolds'a ait bir reklam ajansı olan William Esty Company tarafından yapılmıştı. Sonradan anlaşıldı ki doktorlardan, kendilerine hediye olarak bir karton Camel verildikten sonra, hangi sigarayı tercih ettikleri konusunda bir anket sorusuna cevap vermeleri istenmişti.

"En Çok Doktor Bizde" kampanyasında kullanılan verilerin şüpheli doğası bir yana, bu ve bunun gibi birçok reklam kampanyasında doktorların sıkça gözükmesi, 21. yüzyılın başlarından bakıldığında hem dikkat çekici hem de ironiktir. Hekimler ve sigara arasındaki herhangi bir ilişki -ki Amerika’daki en sık ölüm sebebi sigaradır-, sigara ve hastalık ilişkisine dair mevcut bilimsel bilgimiz göz önünde bulundurulduğunda, oldukça rahatsız edicidir ve gerçek şu ki, şu anda Amerika’daki hekimlerin 4%'ünden azı sigara içmektedir.

Bununla birlikte Amerika'da 1930 ve 1940’larda, sigara içmek hem erkekler hem de kadınlar için bir norm haline gelmişti - ki hekimlerin çoğu da sigara içiyordu. Aynı zamanda, sigaranın sağlık için oluşturduğu risklere yönelik olan artan kamusal ve bilimsel kaygı tütün şirketlerini kaygılandırıyordu. Hekim, onların reklamlarında uyarıcı, güven verici bir figür olarak yer alıyordu. Geriye bakıldığında, bu reklamlar 20. yüzyılın ortalarındaki Amerikan toplumunda hekimlerin ve tıbbın nasıl bir kültürel otorite olduğunun ve tütün yetkililerinin ürünlerini bu otoriteyle nasıl ilişkilendirdiğinin güçlü bir anımsatıcısıydı.

Yüzyılın ortasında, modern epidemolojik araştırmaların sigaranın sağlığa zararlarını göstermesinden bile önce, sigara kullanımının sağlığa olan etkisine dair ciddi bir kaygı vardı. 20. yüzyılın başında yaygın olan sigara içmenin ahlaki ve sağlık sonuçlarıyla ilgili sorular hala kafaları kurcalamaktaydı. Çoğu hekim bu araştırmanın sonuçlarından tatmin olmadıysa da, bazıları, çoktan akciğer kanserindeki kayda değer artışı fark etmeye ve bazıları da sigara içmenin solunumsal ve kardiyovasküler etkilerini düşünmeye başlamıştı.

Yaygın bir görüşe göre kanser, etkilenen dokunun kronik irritasyonuna bağlı oluşuyordu ve bu hususta birçok kişi sigara içiminin akciğer dokusunu irrite edip etmediğini merak ediyordu.